Point of Sale Materials (POSM): ce sunt și de ce contează pentru vânzări

Sursă foto: Pexels.com

În retail, o ofertă vizibilă, un produs bine poziționat sau un mesaj clar poate influența decizia de cumpărare în câteva secunde. În schimb, un material prea încărcat sau amplasat greșit poate trece neobservat.

Aici intervine POSM (Point of Sale Materials) - materialele folosite pentru a atrage atenția, informa și orienta cumpărătorul în apropierea punctului de vânzare. De la wobblere și shelf stopperi până la displayuri de podea, materiale pentru tejghea și soluții digitale, fiecare format are un rol diferit.

În acest ghid vei afla ce înseamnă POSM, cum se diferențiază de POS și POP, ce tipuri de materiale pot fi folosite în retail și cum le poți măsura impactul asupra vânzărilor.

Rezumat:

1. POSM susține decizia de cumpărare la punctul de vânzare. Poate informa, orienta și influența alegerea.
2. Fiecare material POSM are un rol diferit. Wobblerul și displayurile răspund unor obiective diferite.
3. Amplasarea și mesajul contează. Un POSM trebuie să fie vizibil, clar și ușor de înțeles de cumpărător.
4. Rezultatele trebuie măsurate. Vânzările, rotația și disponibilitatea arată dacă o campanie funcționează.

Cuprins:

• Ce sunt materialele POSM și ce înseamnă POSM în retail
• Tipuri de materiale POSM și display-uri de magazin care susțin vânzarea
• Design POSM și publicitate la punctul de vânzare fără aglomerație
• Cum măsori impactul POSM asupra vânzărilor retail

Ghid rapid: Point of Sale Materials

Situație	Răspuns direct
Ce înseamnă POSM?	Materiale de comunicare și promovare utilizate la punctul de vânzare.
Unde se folosesc?	La raft, pe tejghea, în vitrină, la casă sau în culoare.
Ce este un wobbler?	Un element flexibil atașat raftului, folosit pentru mesaj scurt.
POSM crește automat vânzările?	Nu. Rezultatul depinde de amplasare, mesaj și execuție.
Ce trebuie măsurat?	Vânzări, rotație, conversie, disponibilitate și costul campaniei.
Care este primul pas?	Definește produsul, publicul și acțiunea dorită.

Ce sunt materialele POSM și ce înseamnă POSM în retail

Materialele POSM sunt suporturi fizice sau digitale care transmit un mesaj comercial în apropierea produsului și a momentului de cumpărare. Acronimul vine de la Point of Sale Materials, însă în practică include mult mai mult decât un afiș sau un autocolant.

Un POSM poate informa, orienta, compara sau aminti. El poate arăta o ofertă, poate explica o caracteristică, poate indica un produs complementar sau poate scoate o marcă dintr-un raft aglomerat. Diferența față de publicitatea clasică este apropierea de decizia concretă.

Sursă foto: Pexels.com

Pentru exemple de suporturi fizice folosite în comunicarea la punctul de vânzare, poți vedea și categoria de suporturi de prezentare, unde formatul poate fi adaptat în funcție de produs și de spațiul disponibil.

POSM, POS și POP: unde apare fiecare material

Termenii POS, POP și POSM sunt folosiți uneori ca sinonime, dar există o diferență practică. POP, Point of Purchase, indică mai ales zona sau momentul în care cumpărătorul ia în calcul produsul. POS, Point of Sale, este asociat cu locul tranzacției, inclusiv zona casei de marcat. POSM este categoria largă de materiale care comunică în aceste puncte.

Termen	Loc de folosire	Scop principal
POSM	În întregul magazin	Comunicare și orientare
POP	În apropierea produsului	Stimularea alegerii
POS	La casă sau tejghea	Cumpărare suplimentară

Într-o campanie reală, categoriile se pot suprapune. Un display amplasat lângă casă este POSM și POS. Un stand de podea aflat la capăt de culoar este POSM și POP. Nu denumirea materialului decide rezultatul, ci rolul pe care îl are în traseul cumpărătorului.

Materiale promoționale și semnalistică retail: ce rol are fiecare

Un material POSM bun răspunde rapid la o întrebare. Ce produs este? Pentru cine este? De ce apare aici? Ce trebuie să fac mai departe? Dacă mesajul are nevoie de un paragraf întreg pentru a fi înțeles, suportul nu își face treaba.

Într-un magazin, materialele pot îndeplini câteva funcții clare:

• Orientare: indică o categorie, o zonă sau un produs.
• Informare: explică diferențe, ingrediente, utilizări sau caracteristici.
• Promovare: comunică o ofertă, o lansare sau un avantaj temporar.
• Reamintire: readuce în atenție un produs pe care cumpărătorul îl cunoaște deja.
• Asociere: leagă două produse care pot fi cumpărate împreună.

Studiile privind atenția vizuală arată că atât caracteristicile produselor și expunerea la raft, cât și preferințele consumatorilor influențează atenția acordată produselor. Cercetarea realizată într-un supermarket real a arătat că salianța vizuală, numărul de fețe și poziționarea produselor, alături de preferințele consumatorilor, influențează atenția vizuală. Totodată, atenția vizuală s-a dovedit a fi un predictor important al cumpărării, produsele privite mai mult timp sau în mod repetat având o probabilitate mai mare de a fi cumpărate (Gidlöf et al., 2017).

POSM nu înlocuiește prețul potrivit, disponibilitatea produsului sau recomandarea unui angajat. Este mai degrabă o piesă din traseu. Dacă produsul lipsește din raft, mesajul devine aproape decorativ.

De ce materialele POSM nu funcționează la fel în fiecare categorie

Un supermarket, un showroom de electronice, o farmacie și un restaurant au trasee de cumpărare diferite. Într-un magazin alimentar, decizia poate apărea între două rafturi. Într-un showroom, cumpărătorul poate avea nevoie de o explicație mai lungă și de un suport care permite comparația.

Categoria influențează și tipul de mesaj. Produsele cu rotație rapidă beneficiază, de regulă, de mesaje scurte și vizibile. Produsele cu preț mai mare au nevoie de specificații, comparații și timp de evaluare. A pune același POSM în ambele situații este ca și cum ai folosi aceeași replică pentru doi clienți cu întrebări complet diferite.

Pentru o primă selecție, poți porni de la o categorie de suporturi pentru expunerea produselor, apoi să alegi formatul după zona magazinului, greutatea produselor și timpul estimat al campaniei.

Tipuri de materiale POSM și display-uri de magazin care susțin vânzarea

Materialele de raft trebuie să fie vizibile, dar să nu împiedice accesul la produs. Tipul de POSM trebuie ales după locul în care apare și după acțiunea pe care vrei să o obții. Un material de raft nu are aceeași funcție ca un display de podea. Primul lucrează cu spațiu redus și cu privirea deja concentrată pe produse. Al doilea poate atrage cumpărătorul de la câțiva metri.

Wobbler, shelf stopper și dangler POSM pentru comunicarea la raft

Materialele de raft sunt potrivite pentru mesaje punctuale, ocupă puțin spațiu și pot atrage atenția direct în zona produsului. În funcție de rolul urmărit, poți folosi:

• Wobbler: pentru un mesaj foarte scurt sau o ofertă punctuală.
• Shelf stopper: pentru delimitarea vizuală a unei categorii sau mărci.
• Dangler: pentru orientare și vizibilitate de la distanță.
• Etichetă de raft: pentru preț, variantă sau o informație imediată.

Poți găsi exemple de soluții pentru publicitate la raft și le poți compara după vizibilitate, sistem de prindere și ușurința înlocuirii mesajului.

Display-uri de magazin la raft și la capăt de culoar

Displayul de podea are mai multă prezență decât un element de raft. Poate susține mai multe produse, poate grupa variante din aceeași gamă și poate fi amplasat într-o zonă cu trafic mai mare. Capătul de culoar este atractiv tocmai pentru că întrerupe traseul obișnuit al cumpărătorului.

În funcție de produs și de spațiul disponibil, aceeași logică poate fi aplicată și prin vitrine de expunere, utile atunci când produsul trebuie prezentat mai vizibil și protejat în același timp.

Un studiu publicat în Journal of Retailing a comparat mai multe tipuri de amplasări în magazin. Afișajele de tip front end cap au avut cea mai mare influență asupra cumpărării din categorie, în timp ce afișajele de raft au avut cel mai mare impact asupra alegerii mărcii. Autorii au arătat că optimizarea alocării afișajelor poate duce la o creștere medie de 11,15% a veniturilor retailerului (Han, Chandukala & Li, 2022). 

Această cifră nu reprezintă o promisiune pentru orice campanie. Rezultatele arată că locul și tipul afișajului contează, iar efectul acestora poate varia în funcție de context. Prin urmare, un display bine realizat nu garantează automat o creștere similară a vânzărilor.

Un aspect discutat în comunitățile de antreprenori este cine suportă costul displayului. Într-o discuție de pe Reddit, u/muirnoire susține că, după plasarea unei comenzi, displayul este de regulă suportat de furnizor, fiind considerat un cost al dezvoltării canalului de retail, iar u/tacosanchezz consideră că distribuitorul suportă materialele de prezentare, în timp ce retailerul plătește stocul destinat vânzării (u/muirnoire și u/tacosanchezz, Reddit, r/Entrepreneur, 24 februarie 2016).

Acestea sunt însă opinii bazate pe experiența utilizatorilor și nu reprezintă reguli universale ale industriei. Costurile pot varia în funcție de produs și de condițiile negociate dintre furnizor și retailer.

Display de tejghea și POSM pentru casa de marcat

Zona casei de marcat este potrivită pentru produse mici, accesorii sau articole cumpărate spontan. Acolo, timpul de așteptare poate lăsa loc pentru o alegere suplimentară, dar materialul trebuie să păstreze zona ordonată și accesibilă. Un display de tejghea poate grupa câteva produse și poate transmite rapid un mesaj promoțional, fără să aglomereze spațiul.

Un display de tejghea nu trebuie să arate ca un raft mic înghesuit. Are nevoie de puține produse, o direcție vizuală clară și o propoziție pe care cumpărătorul o poate înțelege fără ajutor. Pentru restaurante și cafenele, aceeași logică poate fi aplicată printr-un menu board, unde informația despre produse, oferte sau meniuri trebuie să fie vizibilă și ușor de actualizat.

Pentru mesajele care trebuie observate înainte ca persoana să ajungă la casa de marcat, pot fi folosite soluții de tip people stopper. Acestea sunt utile pentru a atrage atenția în zona de trafic și pentru a direcționa cumpărătorul către o anumită categorie, ofertă sau zonă promoțională.

Cercetarea privind reclamele digitale din magazine, realizată pe 296 de participanți, a arătat că poziționarea în apropierea casei de marcat favorizează procesarea mesajului mai mult decât amplasarea la intrare. Totodată, eficiența conținutului depinde de relevanța acestuia pentru obiectivele de cumpărare ale consumatorilor (van de Sanden, Willems & Brengman, 2020).

Displayuri digitale și materiale POSM pentru showroomuri

Un ecran, un suport pentru tabletă sau o vitrină informativă pot explica produse care nu se vând printr-o singură imagine. Sunt potrivite în showroomuri, spații de prezentare și magazine în care cumpărătorul are nevoie de demonstrații sau comparații.

În aceeași categorie intră și soluțiile de display digital, potrivite atunci când informația trebuie actualizată mai ușor decât în cazul unui material tipărit.

Într-un showroom, nu încerca să transformi fiecare suport într-un panou publicitar. Uneori, o fișă clară lângă produs este mai utilă decât un ecran care rulează prea multe mesaje. Pentru astfel de spații, categoria de showroom displays poate fi analizată după unghiul de vizualizare, stabilitate și modul de schimbare a informației.

Pentru branding și identificarea vizuală a unei zone, pot fi folosite și reclame luminoase, mai ales în spațiile în care vizibilitatea mărcii este importantă.

Design POSM și publicitate la punctul de vânzare fără aglomerație

Un POSM nu trebuie să strige ca să fie observat. Într-un magazin plin de culori, promoții și semne, materialul care păstrează un mesaj simplu poate ieși mai ușor în față decât unul încărcat cu informații.

Sursă foto: Pexels.com

Mesajul din design POSM trebuie înțeles înaintea formei

Înainte să alegi dimensiunea sau finisajul, formulează acțiunea dorită. Vrei ca omul să ia produsul în mână? Să compare două variante? Să observe o reducere? Să afle că produsul este nou? Fiecare obiectiv cere altă construcție a mesajului.

Un POSM eficient are, de regulă, o ierarhie vizuală ușor de urmărit:

• Primul nivel: produsul sau categoria promovată.
• Al doilea nivel: avantajul sau informația care ajută alegerea.
• Al treilea nivel: acțiunea cerută, dacă este necesară.
• Ultimul nivel: detalii, condiții sau informații secundare.

Prea multe fonturi, culori și fotografii pot face materialul greu de parcurs. Cumpărătorul nu studiază un catalog la raft. El caută un indiciu suficient pentru următorul pas.

Vizibilitatea la raft nu înseamnă aglomerarea spațiului

Un material POSM poate atrage atenția și, în același timp, să îngreuneze cumpărarea. Dacă blochează eticheta de preț, limitează accesul la produs sau acoperă informații importante, poate afecta experiența cumpărătorului. 

Sursă foto: Pexels.com

De aceea, atunci când alegi și amplasezi un material POSM, verifică:

• înălțimea de amplasare și nivelul ochilor;
• distanța de vizibilitate de la care trebuie citit mesajul;
• direcția traficului și unghiul din care este privit materialul;
• spațiul disponibil pentru produse și reaprovizionare;
• rezistența materialului la utilizare și manipulare repetată.

Un POSM eficient trebuie să fie suficient de vizibil pentru a atrage atenția, dar suficient de discret pentru a nu încurca produsul sau traseul cumpărătorului. În retail, mai multă vizibilitate nu înseamnă neapărat mai multă aglomerație.

Publicitatea la punctul de vânzare trebuie să fie clară și corectă

Mesajele promoționale au nevoie de date ușor de verificat. Perioada ofertei, condițiile, produsul inclus și prețul trebuie să fie lizibile. Textul scris foarte mic poate proteja tehnic o condiție, dar nu ajută relația cu cumpărătorul.

Pentru afișarea ofertelor, prețurilor sau informațiilor de campanie pot fi utilizate și rame click pentru postere și afișe, care permit schimbarea rapidă a materialului comunicat.

Pentru informații mai ample sau comunicări care trebuie să rămână vizibile într-un spațiu comercial, pot fi potrivite și avizierele, în funcție de tipul și volumul informației afișate.

Materialele POSM trebuie testate în spațiul real

O machetă văzută pe ecran nu arată întotdeauna cum va funcționa în magazin. Rafturile, luminile, produsele concurente și traseul oamenilor schimbă percepția asupra materialului.

Testează o variantă într-o locație reală și urmărește câteva întrebări simple:

• Observă cumpărătorii mesajul fără ajutor?
• Se opresc în dreptul materialului?
• Produsul este luat mai des în mână?
• Materialul încurcă reaprovizionarea?
• Angajații îl pot întreține fără efort mare?

Reinares-Lara și Martín-Santana au arătat că publicitatea de tip poster la punctul de cumpărare poate fi eficientă în ceea ce privește memorarea și recunoașterea mesajului, iar rezultatele sunt influențate de caracteristicile materialului și de contextul de expunere (Reinares-Lara și Martín-Santana, 2019). Asta înseamnă că forma materialului trebuie verificată în mediul real în care va fi utilizată, nu doar în prezentarea de proiect.

Cum măsori impactul POSM asupra vânzărilor retail

Fără măsurare, POSM rămâne o impresie vizuală. Poate arăta bine, poate primi reacții bune din partea echipei și totuși să nu schimbe rezultatul comercial. Măsurarea nu trebuie să fie complicată, dar trebuie începută înainte ca materialele să ajungă în magazine.

Sursă foto: Pexels.com

Măsurarea vânzărilor retail începe cu o perioadă de referință

Înainte de campanie, notează vânzările produsului pe o perioadă comparabilă. Ideal, folosești locații asemănătoare și urmărești aceeași categorie, nu doar totalul magazinului.

Ai nevoie de câteva repere:

• unități vândute pe zi sau pe săptămână;
• valoarea vânzărilor pentru produsul promovat;
• poziția materialului în fiecare locație;
• disponibilitatea produsului în timpul campaniei;
• reducerile sau acțiunile desfășurate simultan.

Dacă produsul a fost epuizat în jumătate din locații, datele nu mai pot fi comparate corect. Dacă prețul s-a schimbat în aceeași săptămână, POSM nu poate fi considerat singura cauză a creșterii.

Indicatori pentru o campanie POSM urmărită corect

Un singur indicator nu este suficient. Vânzările arată rezultatul final, dar nu explică întotdeauna ce s-a întâmplat pe traseu.

Indicator	Ce arată	Întrebare
Vânzări	Rezultatul comercial	S-au vândut mai multe unități?
Rotație	Viteza ieșirii produsului	Produsul se mișcă mai repede?
Disponibilitate	Prezența produsului la raft	A existat produs în locație?
Interacțiuni	Opriri, ridicări, scanări	Mesajul a generat interes?
Cost	Cheltuiala campaniei	Rezultatul acoperă investiția?

Pentru materiale digitale, poți urmări scanări QR, accesări ale unei pagini sau interacțiuni cu ecranul. Pentru materiale tipărite, ai nevoie de comparații între locații, perioade și produse similare.

Testarea A și B pentru displayuri și materiale promoționale

O metodă simplă este să folosești două variante. Într-un grup de locații amplasezi un display de podea, iar în alt grup folosești doar publicitate la raft. Păstrezi produsul, perioada și oferta cât mai apropiate.

Poți testa și:

• mesajul axat pe preț față de mesajul axat pe beneficiu;
• displayul de raft față de displayul de capăt de culoar;
• materialul static față de ecranul digital;
• un singur produs față de o grupare de produse asociate.

Nu schimba simultan poziția, mesajul, prețul și ambalajul. Altfel, nu vei ști ce a influențat rezultatul.

Cum separi efectul POSM de efectul promoției

O reducere poate crește vânzările chiar și fără un display. De aceea, campania trebuie analizată pe mai multe componente. Notează oferta, perioada, numărul de locații, materialele folosite și orice schimbare în distribuție.

O metodă simplă este să compari evoluția vânzărilor în locațiile cu POSM cu cea din locații comparabile fără POSM și să urmărești rezultatele și după încheierea campaniei. Dacă efectul apare doar la început, poate fi vorba despre un impact de moment. Dacă produsul continuă să aibă o rotație mai bună, merită analizate cauzele.

Nu există o rată universală de creștere aplicabilă tuturor materialelor POSM. Studiul lui Han și al colegilor oferă un rezultat mediu pentru optimizarea amplasării în contextul analizat, nu o promisiune pentru fiecare magazin sau categorie.

Cifrele comerciale de tip „creștere cu 30%” sau „12 până la 27%” apar în pagini ale furnizorilor, dar nu trebuie prezentate ca rezultate garantate fără un studiu primar clar. Pentru o decizie B2B, un test controlat în propriile locații poate oferi dovezi mai relevante decât o promisiune generală.

Partea neașteptată a unei campanii POSM este că materialul poate deveni mai puțin vizibil chiar atunci când este foarte mare. Dacă magazinul este deja încărcat vizual, dimensiunea suplimentară nu rezolvă neapărat problema. Uneori, un semn mai mic, amplasat exact lângă produs, poate avea un impact mai bun.

Pentru o companie care vinde către retaileri, POSM trebuie privit ca o investiție care trebuie evaluată, nu doar ca un material imprimat care este livrat și apoi uitat. Mesajul, amplasarea și datele de vânzare trebuie analizate împreună, încă din faza de proiectare.

Începe cu un singur produs, câteva locații comparabile și un obiectiv măsurabil. După primul test, vei putea evalua mai clar dacă ai nevoie de un wobbler, de un display de podea sau pur și simplu de un mesaj mai ușor de înțeles.

Surse și referințe despre POSM și comportamentul de cumpărare:

1. Han, Yoonju, Sandeep R. Chandukala și Shibo Li. „Impact of different types of in-store displays on consumer purchase behavior”. Journal of Retailing, 2022.
2. van de Sanden, Stephanie, Kim Willems și Malaika Brengman. „How do consumers process digital display ads in-store? The effect of location, content, and goal relevance”. Journal of Retailing and Consumer Services, 2020.
3. Reinares-Lara, Pedro și Josefa D. Martín-Santana. „Managing point of purchase advertising: Effectiveness in terms of recall and recognition”. Journal of Retailing and Consumer Services, 2019.
4. Gidlöf, Kerstin, Andrey Anikin, Maja Lingonblad și Annika Wallin. „Looking is buying. How visual attention and choice are affected by consumer preferences and properties of the supermarket shelf”. Appetite, 2017.

Experiențe din comunitate despre POSM și retail:

• u/muirnoire și u/tacosanchezz, Reddit r/Entrepreneur. Au discutat despre costul displayurilor și mostrelor: primul susține că displayurile sunt de regulă oferite gratuit după comandă, iar al doilea diferențiază între materialele de prezentare și stocul destinat vânzării. Sunt opinii bazate pe experiență, nu reguli universale. Discuția datează din 24 februarie 2016. https://www.reddit.com/r/Entrepreneur/comments/47arkp/display_products_for_retail_stores_who_pays_for/